界面新闻记者 |马越

界面新闻编辑 |牙韩翔

意大利人将披萨上放菠萝视为挑衅，可当他们走进中国超市，却不禁困惑——各式适应中国人口味的速冻披萨正悄然占据冰柜的角落。

近年来，速冻披萨以其迅猛的增长速度，成为速冻食品领域中的一大亮点。

据线下零售监测机构马上赢向界面新闻提供的数据显示，对比2025年一季度与上一年同期速冻食品重点类目的市场份额，速冻点心、手抓饼及披萨等小众品类市场份额显著增长，这或许反映了消费者对便捷性、口味多样化和速冻食品零食化趋势的偏爱。

具体到披萨，其市场份额从2024年一季度的0.60%增长至2025年一季度的0.83%，尽管占比仍小，但增速迅猛——同比增长高达38.68%，超过了速冻点心和手抓饼，在2025年一季度的销售额和市场份额增速均位居第一。

速冻披萨，是指经过预加工（制作饼底、添加馅料、烘烤定型）后，通过低温冷冻（通常在-18℃以下）保存的披萨产品，消费者购买后无需复杂操作，只需通过烤箱或微波炉加热即可享用，既便捷又保持了较高的风味还原度。

某种程度上，披萨继承了冷冻面点整体渗透率提升但细分品类竞争激烈的行业红利，传统冷冻面点如速冻水饺、包子等，虽然占据速冻食品较大市场份额，但目前增速放缓，市场趋于饱和，商品同质化问题明显。

速冻点心、手抓饼、披萨等小众品类则利用了“预制菜”概念的流量，成为线下零售和平台的主推品类，尽管根据2024年3月市场监管总局等发布的相关通知，速冻面米食品、方便食品等被“剔除”出预制菜行列。

但预制菜产业背后的供应链技术和渠道创新，同样为披萨等小众品类提供了从“小众”走向“大众刚需”的基础设施支撑。

一个新兴的细分品类，往往呈现出这样的趋势：新品牌纷纷涌现，但暂无任何品牌能占据绝对市场份额优势，目前占据这个赛道头部位置的基本是国产品牌。

马上赢数据显示，2025年一季度披萨CR5（市场份额前5）集团市场份额合计为66.81%，在速冻食品各类目中处于较低水平，且各集团市场份额差距较小，或许意味着该类目的格局和领头羊尚未形成，未来竞争与格局变化的空间巨大。

上述时间段市场份额排名前5的集团包括潮香村、鑫美臣、皇家小虎、美焕、凡凡，市面上的披萨品牌“小萨牛牛”属于鑫美臣旗下，“朕宅”则属于凡凡。

这些品牌在盒马、山姆会员店、叮咚买菜等渠道经常出现，但这些渠道也同时推出了自有品牌产品。

界面新闻在走访北京盒马门店时发现，冰柜里陈列有盒马自有品牌的2款速冻披萨，以及小萨牛牛品牌的披萨，叮咚买菜也有其自有品牌“保萝工坊”披萨产品，以及朕宅的披萨。

“西式主食是盒马即食部近几年重点关注的品类，”盒马在接受界面新闻采访时表示，“尤其是随着盒马进入更多城市，以及今年上线云享会之后，盒马线上业务可以覆盖全国，这类商品的需求也有比较明显的增长?！?/p>

速冻披萨在叮咚买菜平台同样表现出强劲的增长势头。

“以今年一季度为例，叮咚买菜整体冷冻披萨分类业绩同比增长超30%，超过西式米面主食品类的整体增长速度。”叮咚买菜对界面新闻称，从当前表现来看，该品类在平台上具备增长潜力，SKU数方面也在不断丰富提升，从常规口味和单品逐渐增加特色口味和单品。

而叮咚买菜也对界面新闻表示，未来将“市场头部品牌+自有品牌”共同发展，并逐渐增加自有品牌的占比。

与以往只能到西餐店享用披萨不同，速冻披萨开始走上中国消费者的家庭餐桌，一个显著的趋势是新品牌开始结合中国人的口味进行产品口味改良，同时在产品尺寸和形态上做出调整，如缩小产品规格、适配“一人食”等便捷化食用方式等。

不少新品牌将披萨形状从传统的圆形，拓展到现在的手折、三角、船型等更多造型，如玛格丽塔的三角披萨系列、闪味的手折披萨系列、朕宅的芝士船形披萨系列，以及小萨牛牛针对早餐场景推出的90克规格的早餐微波披萨等，在食用场景和人群上更加细分。

在口味上，速冻披萨也如同其他进入中国的西点西餐品类，开始变得本土化，轻烹烹推出过榴莲披萨饺，朕宅与全聚德联名推出过北京烤鸭风味石炉披萨等等。

速冻披萨也如同之前短暂走红的一些小众品类面临相似的困境——尽管市场在扩容，但在尝鲜消费之后，能有多少复购率？

一个将产品打入盒马渠道的披萨品牌方对界面新闻透露称，在2023年三季度盒马门店曾经陈列过该品牌近10个SKU，同期也有其他品牌，但它们现在已经消失在盒马冰柜中，界面新闻在6月走访盒马北京门店时证实了这个情况。

“复购率不高还是主要原因，”上述不愿透露名称的品牌方人士称，“消费者一开始可能还是出于猎奇尝鲜的心理去购买，但后期出于口味、便捷性或价格因素导致卖得不好，产品线也会做出调整?！?/p>

马上赢数据显示，2024年一季度至2025年一季度期间，披萨类目的件均规格和件均价都呈现出先减后增的趋势，件均规格从2024年一季度的192克连续缩减至170克后，到2025年一季度回升到185克以上，而件均价格整体来看，除2024年四季度的价格低谷外，其余季度在14.5元左右窄幅波动。

而上述品牌的390克披萨产品价格在30元以上，从单件来看处于中端以上价格带，这可能也是它在当前价格敏感消费趋势下复购率下滑的一个原因。

从行业整体来看，披萨品类呈现出“下沉市场崛起、高线城市萎缩”的态势，马上赢数据显示，与速冻食品其他类目不同，披萨类目在新一线城市中的销售额同比增速出现少有的正增长，二线城市的销售额同比也有所提升，三线及以下城市表现更为亮眼，销售额同比大幅增长33.74%，相反，一线城市出现20.59%的大幅下滑。

推动下沉市场快速增长的原因可能是，披萨这一品类此前的销售额基数较低，在尝鲜意愿和西式零食的标签下，渗透率还有提升的空间。